Операционное ядро контактного центра: от обращения клиента к результату

Когда говорят о контактном центре, чаще всего представляют оператора, который принимает звонок и отвечает на вопросы клиента. Но за этим простым действием стоит большая часть клиентского опыта.

Оператор должен понять, зачем обратился человек, определить его потребность, найти решение, правильно провести его по процессу и в некоторых случаях — помочь принять решение о покупке.

Именно поэтому я называю эту часть КЦ операционным ядром. Здесь происходит непосредственное взаимодействие с клиентом. Здесь же чаще всего определяется, будет ли контакт полезным для бизнеса и самого клиента.

Трафик и ответственность

Один контакт — две классификации

Прежде чем оценивать работу операционного ядра, я бы разделил весь входящий трафик как минимум на сервисный и коммерческий. Но коммерческий звонок можно определить сразу в двух плоскостях.

Мотивация должна учитывать зону влияния

В этом примере оператор не оформляет пациента самостоятельно и не консультирует по продукту. По сути, он выполняет функцию, близкую к IVR, только вместо голосового меню работает человек. Его целевое действие — правильно распознать маршрут и передать контакт дальше.

Если считать оператору коммерческими все звонки, за которыми потенциально стоит выручка, он получит большой объём «коммерческого» трафика, но не будет непосредственно влиять на конечную продажу. Требовать от него продажи или ставить KPI по конверсии такого трафика бессмысленно.

Для бизнеса контакт коммерческий. Для оператора — сервисный. Это не противоречие: у бизнеса и конкретного сотрудника разные зоны ответственности в одной воронке.

Если клиент звонит с вопросом, который можно было закрыть заранее, значит, где-то в клиентском пути остался пробел. Задача бизнеса — постоянно искать такие места на уровне процессов.

Я бы не ставил перед КЦ задачу бесконечно повышать эффективность обработки сервисного трафика. Часть этого трафика вообще не должна доходить до оператора. Так мы одновременно упрощаем путь клиента и освобождаем ресурсы для обращений, которым действительно нужен человек.

Принять обращение — ещё не понять потребность

«Мне нужна запись к врачу на следующую неделю». Формально задача простая: найти свободный слот. Но хороший оператор сначала понимает контекст.

К какому врачу? По какому вопросу? Есть ли ограничения по времени? Нужно ли что-то сделать до приёма? Есть ли смысл предложить альтернативу?

Иногда клиент сам знает, что ему нужно, а иногда нет. Умение правильно выявлять потребность — одна из главных компетенций оператора. Но я бы не превращал это в обязательный ритуал каждого звонка.

Входящий клиент часто приходит с конкретной потребностью. Не нужно искусственно искать «дополнительную продажу» там, где человеку нужно быстро решить свой вопрос. Задача — понять, что действительно нужно клиенту, и помочь ему это получить.

На каждом этапе можно ошибиться: неправильно понять вопрос, предложить не тот продукт, слишком рано начать продавать, спорить вместо выяснения причины возражения или решить основной вопрос и забыть о важной детали.

Поэтому операционное ядро — не набор скриптов. Это система принятия решений оператором во время контакта.

Одна из распространённых ошибок — воспринимать возражение как фразу, на которую нужно немедленно ответить. Клиент говорит «дорого», а оператор уже рассказывает о преимуществах продукта. Я бы начинал не с отработки возражения, а с его понимания.

Клиент не противник

Мне не очень нравится формулировка «победить возражение». Если человек сомневается, задача оператора — помочь ему принять нормальное решение на основании информации, которой ему не хватало, а не заставить согласиться.

Иногда после разговора клиент покупает. Иногда понимает, что продукт ему не подходит. И второй вариант тоже может быть правильным результатом.

Если оператор продал человеку ненужную услугу, мы получили красивую конверсию и плохой клиентский опыт. В долгосрочной перспективе это обязательно вернётся.

Границы самостоятельности

Сложный кейс — не обязательно конфликт

Это не только агрессивный клиент или жалоба. Иногда человек просто задаёт нестандартный вопрос, для которого нет готового сценария. Здесь очень хорошо видно качество операционного ядра.

Если система построена только на скриптах, оператор теряется за пределами сценария. Если он понимает логику процессов, знает свои полномочия и понимает, где может решить вопрос сам, а где нужно подключить другого сотрудника, он продолжает управлять разговором.

Можно сколько угодно обучать работе со сложными кейсами. Но если каждое нестандартное решение требует обращения к руководителю, процесс превращается в очередь внутренних согласований.

Забота не должна становиться нормативом допродаж

Если поставить жёсткий KPI на количество дополнительных продаж, возникает риск механического поведения. Каждый звонок превращается в попытку что-то предложить, даже когда это не нужно. Клиент чувствует давление, а оператор целится только в выполнение плана.

Неправильно выбранный KPI может изменить поведение человека совсем не так, как мы хотели. Поэтому я предпочитаю оценивать качество выявления реальной потребности и результат для клиента, а не количество предложений. Остальное мы корректируем внутренними процессами, правилами и регламентами.

Операционное ядро работает как единая система

Приём обращения, выявление потребности, работа с возражениями, сложные кейсы и продажи нельзя рассматривать как пять отдельных функций. Оператор получает контекст и понимает потребность. Если возникает сомнение — разбирается с причиной. Если ситуация нестандартная — выбирает способ решения. Если обнаруживается дополнительная потребность — может предложить подходящий вариант.

А в конце клиент должен понимать, что произошло и что ему делать дальше. Качественный контакт — это результат, при котором клиент получил нужное ему решение, а бизнес — качественно обработанное обращение. Не идеальный скрипт, не максимальная скорость и не максимальное количество продаж.