КЦУстройство КЦ / взгляд руководителя
Что такое контактный центр: функции и роль в бизнесе
Сколько стоит контактный центр — компания обычно знает.
А какой результат он приносит?
Люди
IT и телефония
Обучение
Инфраструктура
Решённая проблема
Покупка или запись
Сохранённый клиент
Информация для решения
В бюджете КЦ всё довольно наглядно: зарплаты операторов и руководителей, IT, телефония, обучение, инфраструктура. Поэтому первый вопрос бизнеса часто звучит так: «Как сделать КЦ дешевле?»
Проблема в том, что этот вопрос видит только одну сторону функции. КЦ принимает клиентский спрос, помогает людям решить проблему, конвертирует обращения в записи и покупки, удерживает клиентов и возвращает компании информацию о рынке.
За 15 лет работы с контактными центрами я убедился: хороший КЦ — один из узлов, через который проходит значительная часть финансовых потоков компании. Я бы оценивал его по результату, ради которого он существует, а не только по стоимости обработки контакта.
Базовое определение
Что такое контактный центр
Контактный центр (КЦ) — подразделение компании или внешний сервис, который принимает и обрабатывает обращения клиентов через разные каналы коммуникации.
Телефонные звонки, чаты, электронная почта, мессенджеры, формы обратной связи и тикеты — это способы взаимодействия. КЦ также может вести исходящие коммуникации.
Его задача — обеспечить управляемое взаимодействие с клиентом независимо от канала обращения. Не просто принять контакт, а помочь получить нужный результат.
Я определяю КЦ проще: это точка, где встречаются намерение клиента и потенциал бизнеса.
Термины без лишнего противопоставления
Контактный центр
и колл-центр
Основной канал взаимодействия — телефон.
Несколько каналов взаимодействия с клиентом.
По сути, колл-центр — частный случай контактного центра. Различие связано с набором и организацией каналов, а не с гарантированным качеством управления.
Колл-центр тоже может эффективно продавать, анализировать обращения и влиять на финансовый результат. А многоканальность сама по себе не делает КЦ более зрелым.
Функция → результат
Четыре направления ценности
Не каждый контактный центр должен продавать. Нужный результат зависит от задач бизнеса. Вот четыре направления, в которых КЦ может создавать ценность.
центр
Что должно измениться
после контакта?
Сервис
Ответить на вопрос, разобраться с проблемой.
Клиент получил решениеПродажи
Помочь выбрать услугу, оформить заказ или записаться.
Обращение стало целевым действиемУдержание
Разобраться с недовольством и причиной возможного ухода.
Появилась возможность сохранить клиентаИнформация
Зафиксировать потребность, препятствие или непонимание.
У бизнеса есть материал для решенияКлиентский опыт проходит через все четыре направления
Для многих клиентов оператор — фактически голос компании. Поэтому ошибка в КЦ редко остаётся только ошибкой оператора. Если клиент три раза не смог записаться, проблема уже не в одном разговоре. Нужно разбираться с процессом.
При этом забота и продажи могут работать вместе. Особенно в медицине, банках, страховании и образовании — там, где человеку трудно самостоятельно выбрать подходящий продукт.
Клиент звонит и спрашивает, какая услуга ему подойдёт. Я бы не начинал сразу с цены и попытки закрыть продажу. Сначала нужно разобраться в ситуации, снять сомнения, объяснить варианты и помочь перейти к следующему шагу.
Хорошая продажа в КЦ не выглядит как продажа. Она начинается с понимания того, что нужно человеку.
Есть и менее заметный результат: информация из обращений. Клиенты объясняют, чего хотят и что их останавливает. Как превратить эти сигналы в действия бизнеса, разбираю в отдельной статье о клиентских сигналах.
Экономика функции
Сделать дешевле —
не единственный путь
Я считаю правильным задавать другой вопрос: какой результат получает компания на каждый рубль, вложенный в КЦ?
Меньше ресурсов
Иногда ответ действительно лежит в снижении затрат. Но вместе с расходами нужно смотреть, какой результат удаётся сохранить.
Больше результата
Иногда выгоднее увеличить результат на существующих ресурсах: помочь большему числу клиентов сделать следующий шаг или устранить причину лишних обращений.
Это два направления управленческого поиска. Схема не обещает финансового эффекта и не задаёт универсального норматива.
Количество обработанных контактов важно для управления нагрузкой. Но само по себе оно ещё не объясняет, зачем бизнесу контактный центр.
Поэтому показатели КЦ должны быть связаны с задачей подразделения. Подробнее о скорости, качестве и конверсии — в разборе метрик контактного центра. О том, как видеть систему целиком, — в статье об иерархии метрик.
Разговор собственника с руководителем КЦ
Пять вопросов
о результате
Я бы начал обсуждение эффективности с этих вопросов.
Во что превращаются обращения?
Какое целевое действие нужно бизнесу и что мешает клиенту до него дойти?
Почему клиенты обращаются повторно?
Что не было решено с первого раза и где находится причина: в разговоре или в процессе?
Где мы теряем клиентский спрос?
Что хотят получить клиенты, которым мы не помогли купить, записаться или решить проблему?
Что можно улучшить на существующих ресурсах?
Какие изменения помогут увеличить результат без пропорционального роста команды и расходов?
Кто использует информацию из КЦ?
Какие подразделения получают клиентские сигналы и какие решения принимают на их основе?
Оценивать по тому, ради чего КЦ существует
КЦ — не просто место, где отвечают на звонки. Это бизнес-функция, которая должна создавать понятный компании результат.
Для одного бизнеса важнее сервис, для другого — запись или продажа, для третьего — удержание. Информация о клиентах тоже может быть самостоятельным результатом. Но её ценность появляется, когда бизнес начинает ею пользоваться.
Стоимость КЦ видна в бюджете.
Его результат должен быть виден в работе бизнеса.