Что такое контактный центр

Что такое контактный центр: функции, задачи и роль КЦ в бизнесе

Контактный центр — это не просто место, где операторы отвечают на звонки. Если смотреть на КЦ только как на «телефонную службу», бизнес теряет значительную часть его возможностей.

Я определяю контактный центр проще: это точка, где встречаются намерение клиента и потенциал бизнеса. Здесь разговор превращается в лояльность, обращение — в продажу, а данные из тысяч контактов — в решения для компании.

За 15 лет работы с контактными центрами я убедился: хороший КЦ — не вспомогательная функция. Это один из узлов, через который проходит значительная часть финансовых потоков компании.

При этом в бизнесе КЦ очень часто воспринимают прежде всего как затратное подразделение. Это понятно: в бюджете видны зарплаты операторов, руководителей, IT, телефония, обучение и инфраструктура. И тогда естественный вопрос звучит так: «Как сделать КЦ дешевле?»

Проблема в том, что такой взгляд видит только одну сторону функции.

КЦ не только потребляет ресурсы. Он принимает клиентский спрос, конвертирует обращения в записи и покупки, удерживает клиентов и возвращает бизнесу информацию о рынке. Поэтому я считаю правильным задавать другой вопрос: какой результат получает компания на каждый рубль, вложенный в КЦ?

Иногда ответ действительно лежит в оптимизации затрат. Но иногда гораздо выгоднее не уменьшать КЦ, а увеличить результат, который он создает на существующих ресурсах.

Что такое контактный центр

Контактный центр (КЦ) — подразделение компании или внешний сервис, который принимает и обрабатывает обращения клиентов через разные каналы коммуникации.

• Это могут быть:
• телефонные звонки
• чаты
• электронная почта
• мессенджеры
• формы обратной связи
• тикеты
• исходящие коммуникации.

В отличие от классического колл-центра, контактный центр работает не только с голосом. Его задача — обеспечить управляемое взаимодействие с клиентом независимо от канала обращения.

И здесь появляется принципиальная вещь: КЦ должен не просто «обрабатывать контакты», а помогать бизнесу управлять результатом каждого контакта.

Чем контактный центр отличается от колл-центра

Термины часто используют как синонимы, но разница есть.

По сути, колл-центр — частный случай контактного центра.

Какие задачи решает КЦ

У зрелого контактного центра обычно несколько функций одновременно.

Сервис. Клиент получает ответ на вопрос и решение своей проблемы.

Продажи. Оператор помогает выбрать услугу, оформить заказ, записаться или совершить другое целевое действие.

Удержание. КЦ помогает вернуть клиента, который собирался уйти, или разобраться с причиной недовольства.

Сбор информации. В каждом обращении есть данные о спросе: чего хотят клиенты, где они сталкиваются с проблемами, почему отказываются от покупки.

Управление клиентским опытом. Для многих клиентов оператор — фактически голос компании.

Именно поэтому ошибка в КЦ редко остается только ошибкой оператора. Если клиент три раза не смог записаться, проблема уже не в операторе. Проблема в процессе.

КЦ как источник бизнес-инсайтов

Есть функция контактного центра, которую бизнес часто недооценивает.

КЦ — это фильтр между компанией и рынком.

Через операторов каждый день проходят реальные намерения клиентов:

• что человек хочет купить
• когда ему это нужно
• почему он выбирает именно эту услугу
• что его останавливает
• сколько он готов заплатить
• почему он отказывается
• какую альтернативу рассматривает
• что ему непонятно в продукте.

Причем клиент говорит это не в виде красивого исследования рынка. Он говорит своими словами. Иногда довольно прямо.

Именно поэтому КЦ — один из самых быстрых источников информации о том, что происходит со спросом.

КЦ видит спрос раньше отчетов

Представим, что компания ожидает сезонный рост спроса на определенную услугу в июне.

Но операторы уже в мае начинают замечать другое: количество обращений по этой услуге не растет, зато увеличивается число вопросов по альтернативному продукту.

• Это уже бизнес-сигнал.

Причин может быть много: изменился спрос, конкурент предложил другой продукт, поменялась цена, клиенты стали иначе оценивать потребность или просто возникло новое поведение, которого компания не закладывала в прогноз.

КЦ не обязан самостоятельно устанавливать причину. Его задача — зафиксировать изменение и дать бизнесу материал для анализа.

А дальше подключается нужная функция: продукт, коммерческий блок, продажи, маркетинг, финансы или руководство.

Из КЦ можно увидеть даже короткие колебания спроса

Интересно то, что КЦ позволяет смотреть на спрос не только по месяцам или кварталам.

Если на протяжении одного-трех месяцев анализировать обращения по конкретным причинам контакта, можно увидеть закономерности буквально внутри дня.

Например, по одной услуге обращения могут концентрироваться утром, а по другой — вечером.

Если соединить эти данные с конверсией, можно выяснить:

в какое время люди чаще интересуются услугой → в какое время чаще покупают → когда нужна дополнительная емкость операторов → когда лучше запускать исходящие коммуникации.

КЦ превращается из службы, которая просто отвечает на звонки, в инструмент управления спросом.

КЦ показывает не только что покупают, но и почему не покупают

• Это, пожалуй, еще ценнее.

Продажная аналитика показывает результат:

было 10 000 обращений → получили 2 000 продаж.

Но она не всегда объясняет, почему остальные 8 000 не купили.

В разговорах причины часто лежат прямо на поверхности:

• «дорого»
• «не сейчас»
• «хочу сравнить»
• «не нашел нужного специалиста»
• «не понял, что входит в услугу»
• «не подходит время»
• «мне нужно сначала посоветоваться».

Если правильно классифицировать эти причины и смотреть их в динамике, можно увидеть проблему гораздо раньше, чем она проявится в итоговой выручке.

Например, несколько месяцев подряд растет доля клиентов, которые говорят: «Я хотел записаться, но нет удобного времени».

• Это уже не проблема одного оператора.

Возможно, бизнесу не хватает определенной емкости. Возможно, расписание сформировано не под реальный спрос. Возможно, клиенту не показывают альтернативные варианты.

• КЦ в этом случае выступает как датчик.

Еще один пример: изменение продукта

Представим, что компания изменила условия услуги.

Через неделю после запуска операторы начинают получать заметно больше вопросов:

• «А что теперь входит в эту услугу?»
• Сам по себе вопрос выглядит обычным.

Но если раньше его задавали 2–3% клиентов, а теперь 15%, это уже сигнал.

• Возможны разные причины:
• продукт стал сложнее
• описание на сайте недостаточно понятное
• изменилось позиционирование
• операторский скрипт не успевает объяснить новую механику
• клиенты ожидали другого результата.

Здесь КЦ снова не должен сам решать, что именно менять.

Он должен сделать другое: показать бизнесу, где возникает непонимание клиента и насколько оно массовое.

Но бизнес должен хотеть эту информацию

Здесь я постоянно сталкиваюсь с одной и той же ситуацией.

• Руководитель спрашивает:
• «А что там у нас вообще со звонками?»
• И это слишком плоский запрос.

Потому что на него невозможно дать действительно полезный ответ.

«За месяц было 100 тысяч звонков. На 7% больше, чем в прошлом месяце».

• И что дальше?

Гораздо полезнее, когда бизнес заранее формулирует, какую информацию ему нужно получать от КЦ.

• Например:
• почему клиенты не покупают конкретный продукт
• какие услуги начинают расти в спросе
• почему клиенты отказываются от записи
• какие возражения появились за последний месяц
• какие причины повторных обращений растут
• в какие часы возникает дополнительный спрос
• какие вопросы клиенты задают перед покупкой

что изменилось после изменения цены или продукта.

Это уже конкретные вопросы бизнеса. Под них можно строить аналитику.

Инсайт не возникает из кнопки «Аналитика»

Еще одна вещь, которую часто недооценивают: собирать такие данные сложно.

Недостаточно взять записи разговоров и попросить аналитика «посмотреть, что там интересного».

Нужно определить категории обращений, настроить классификацию, проверить качество данных, убрать шум, сравнить периоды, найти изменения, проверить гипотезу на достаточном объеме контактов.

А иногда нужно послушать десятки или сотни разговоров руками.

И только после этого появляется вывод, который действительно можно показать бизнесу.

Поэтому работа с клиентскими инсайтами — это не бесплатное приложение к работе оператора.

• Это отдельный аналитический процесс.

Что происходит, если бизнес не использует информацию

Самый неприятный сценарий я видел не раз.

КЦ несколько недель собирает информацию.

• Руководитель КЦ приносит вывод:

«Мы видим, что клиенты всё чаще отказываются из-за отсутствия удобного времени записи».

• Первый раз бизнес выслушал.

Через месяц КЦ снова показывает ту же проблему.

• Еще через месяц — снова.
• Но никакого решения не принимается.

После этого у руководителя КЦ возникает вполне естественный вопрос:

• зачем вообще это собирать?
• И это серьезная проблема.

Если человек несколько раз потратил время команды на поиск закономерности, принес ее бизнесу, а дальше ничего не произошло, мотивация продолжать такую работу закономерно падает.

• В итоге КЦ возвращается к привычному:

«За месяц приняли 84 312 звонков. SL — 82%. AHT — 4:12».

• Эти показатели нужны.

Но компания при этом теряет гораздо более ценную информацию.

Инсайт должен попасть к тому, кто может что-то изменить

• Я бы разделял здесь три уровня.
• Первый — сбор сигнала.

КЦ фиксирует, что происходит с клиентами.

• Второй — интерпретация.

Аналитик, руководитель КЦ или совместная команда пытаются понять, действительно ли это закономерность, а не случайность.

• Третий — действие.

Информация должна попасть к владельцу процесса, который способен что-то изменить.

Если клиенты массово не понимают новый продукт — это может быть вопрос продукта.

Если не устраивает цена — вопрос коммерции или финансов.

Если клиенты не находят свободного времени — вопрос операционной модели, расписания или производственной мощности.

Если люди не понимают условия акции — возможно, вопрос коммуникации.

• КЦ не обязан решать все эти проблемы.

Но он может первым показать, где именно возникло расхождение между тем, что компания предлагает, и тем, что хочет клиент.

• Поэтому я бы изменил сам вопрос.
• Не:
• «Что там у нас со звонками?»
• А:

«Что мы хотим узнать о клиентах и какие решения сможем принять на основании этой информации?»

Для меня нормальная работа КЦ с инсайтами начинается именно отсюда.

Иначе команда легко потратит много времени на данные, которые потом так и останутся лежать в отчёте.

Для меня это самый плохой сценарий аналитики: данные собрали, вывод нашли, а в работе ничего не изменилось.

КЦ — это продажи через заботу

Особенно заметно это в медицине, банках, страховании, образовании — там, где человеку самому бывает трудно выбрать подходящий продукт.

Хорошая продажа в КЦ не выглядит как продажа.

Оператор сначала разбирается, что нужно человеку, снимает его сомнения, объясняет варианты и помогает перейти к следующему шагу.

Например, клиент звонит и спрашивает, какая услуга ему подойдет. Я бы не начинал такой разговор сразу с цены и попытки закрыть продажу. Сначала нужно разобраться в ситуации клиента.

Именно здесь сервис и продажи начинают работать вместе.

Подробнее о том, как измерять этот результат, — в статье «Метрики контактного центра: SL, AHT, OCC, конверсия и качество».

А о том, из каких функций реально состоит КЦ, — в статье «Анатомия контактного центра: 6 функциональных блоков и роли сотрудников».

Об авторе

Андрей Бобин — директор контактного центра Клиники Фомина, эксперт по управлению КЦ с 15-летним опытом. В «КЦ Инсайд» я разбираю контактные центры не как теоретическую функцию, а как реальный бизнес-инструмент — с цифрами, процессами и экономикой.

• —